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Che amore di mercato
Il mercato è un grande costruttore d’identità. Mette a disposizione una moltitudine di elementi che ciascuno di noi può combinare insieme per costruire una serie di corrispondenze personalizzate.
Viviamo immersi in un paradosso: la maggior parte dei nostri bisogni personali vengono soddisfatti in maniera impersonale; e più è forte tale tendenza e più si rafforza – quale contro-altare - l’esigenza di instaurare rapporti personali. Nei rapporti impersonali conta la prestazione, non la qualità della relazione. Non ha importanza chi io sia, conta soltanto ciò che è probabile che io faccia. Una cosa è se io chiedo un prestito a mio fratello, altra cosa se lo chiedo al direttore della banca. Per mio fratello, io rappresento un caso particolare, unico. Per il direttore della banca sono un esemplare d’una determinata categoria a cui applicare una regola generale. La generosità di mio fratello si fonda sulla disposizione fraterna ed è per questo diffusa, giacché si estende a tutto ciò che mi riguarda: potrebbe anche manifestarsi in seguito. Il comportamento del direttore della banca, invece, è rivolto specificamente all’applicazione, qui e ora, di regole universali e la sua decisione non dipende in alcun modo da altri aspetti relativi alla mia vita o alla mia personalità. Quella con mio fratello e l’altra con il direttore di banca sono – almeno per principio - due situazioni del tutto differenti.
Nella vita quotidiana le situazioni come quelle con il direttore di banca sono la maggioranza; situazioni che probabilmente appaiono del tutto plausibili. Magari lo sono. Non è questo il punto. Il punto è che proprio perché la maggior parte dei nostri bisogni vengono soddisfatti in maniera impersonale, sentiamo di converso con forza l’esigenza di instaurare rapporti più stretti; e tra questi, in particolare, rapporti d’amore. Ma l’amore è una conquista difficile e onerosa, e mette in discussione le nostre identità. E quindi, spesso cerchiamo sostituti dell’amore di più facile accesso, che creano meno problemi. Uno di questi è il mercato dei beni di consumo: un magico equivalente dell’amore, che ci permette di soddisfare bisogni personali mediante relazioni impersonali. Con il vantaggio che il mercato è anche un grande costruttore d’identità.
Il mercato mette a disposizione una moltitudine di elementi che ciascuno di noi può combinare insieme per costruire corrispondenze su misura. Posso aspirare a diventare un tipo sicuro, piacevole, accomodante; la mia compagna, una donna libera e spensierata, piuttosto che una casalinga affettuosa. La prerogativa delle identità promosse dal mercato è che vengono vendute sempre e comunque con l’annessa garanzia dell’approvazione sociale compresa nel prezzo. Le identità vengono, infatti, introdotte da persone che – almeno all’apparenza - ne hanno l’autorità e si alimentano sulla base dell’evidenza che molta gente le sta facendo proprie.
(Da: Zygmunt Bauman, Pensare sociologicamente, Ipermedium libri, 2000).